Projeto de Inovação do TJMRS
Projeto de Inovação.pdfCAMPANHA PUBLICITÁRIA INSTITUCIONAL – TJMRS/2023
O presente projeto propõe a realização de uma inovadora campanha publicitária institucional, com enfoque no aspecto informativo, a ser desenvolvida pelo Laboratório de Inovação da JME, com o apoio da Assessoria de Comunicação do TJM, visando à construção e consolidação de uma imagem positiva da Justiça Militar do Estado do Rio Grande do Sul - JME junto aos seus públicos de relacionamento: servidores, jurisdicionados e, especialmente, a sociedade em geral, destinatária final indireta do trabalho da instituição.
Historicamente, a população tem uma percepção equivocada do Poder Judiciário, visto como algo inteligível, distante e desconectado do seu cotidiano.
Associa-se à imagem do Judiciário, em geral, a morosidade, a ineficácia, o alto custo (três faces de um mesmo problema), o excesso de formalismos, etc., o que tem contribuído para uma crise de credibilidade cada vez mais clara que atinge os Tribunais e a magistratura.
Essa crise de credibilidade - consequência inegável de erros próprios e históricos - é agravado pelo processo de desinformação disseminado nas redes sociais com seu poder multiplicador, bem como pelo modo atécnico e olhar generalista com que a mídia tradicional geralmente trata as mazelas dos poderes constituídos, sempre com o foco voltado para aspectos negativos, desprezando-se os positivos.
A Justiça Militar, em especial, é ainda menos compreendida pelo cidadão comum, que desconhece o valor público dessa justiça especializada, de importância basilar para a ordem social e para preservação dos direitos e garantias constitucionais da própria população.
Além disso, a Justiça Militar tem uma realidade bastante diversa daquela vivenciada por outros segmentos da justiça, pois não convive com o excesso de processos e ações de massa que sobrecarregam os seus operadores.
Tal circunstância gera uma distorção de percepção da realidade, inclusive por operadores de outros ramos do direito, os quais costumam associar à Justiça Militar a ideia de menos trabalho ou de rotina mais fácil.
Ignora-se o fato de que um controle externo eficiente sobre a atividade policial - fruto, em grande parte, de um sistema de justiça no qual a JME está inserida -, resulta em um menor número de demandas.
Trata-se de uma deformação conceitual que atinge a JME, que deve ser enfrentada com os devidos contrapontos, a bem da imagem institucional e da legitimação da sua função jurisdicional.
Sobre pontos positivos da JME pouco capitalizados em favor da sua imagem, podemos citar alguns, a título exemplificativo: a) a JME julga os seus processos com muita celeridade, comparando-se com outros segmentos da justiça brasileira; b) alia um modelo de prestação jurisdicional clássico, com análise aprofundada dos processos, a investimentos em tecnologia e modernização de sistemas; c) trabalha com 100% de processos na forma eletrônica; d) é a única no segmento que possui um laboratório de inovação implantado e operacional; e) possui projetos de sustentabilidade; f) tem uma política humanitária no relacionamento com colaboradores terceirizados; g) tem atingido ótimos resultados no Prêmio CNJ de Qualidade; etc.
Na proposta de revisão do Planejamento Estratégico da JME 2021/2026, foram apontados como pontos fortes da JME a "celeridade, formação multidisciplinar do quadro de servidores; auditorias de controle interno; governança colaborativa; estruturação de informática; pregão eletrônico; baixo índice de prescrição dos processos; análise minuciosa dos feitos; baixo índice de reincidência;"
O mesmo trabalho previu como oportunidades externas da JME "canais ou meios de comunicação com a sociedade e os jurisdicionados", a "promoção do interesse da sociedade em conhecer a JMERS, com relevância no controle social" e a "percepção positiva do controle social que acaba por gerar baixo número de processos", e apontou como ameaças externas a "exposição negativa da JMERS na mídia", a "falta de compreensão e conhecimento a respeito da JMERS" e a "percepção negativa sobre o baixo número de processos".
A iniciativa aqui proposta atende à Resolução nº 85/2009 do CNJ, que dispõe sobre as ações de comunicação no âmbito do Poder Judiciário, visando dar "amplo conhecimento público acerca das políticas públicas e programas da Instituição, de modo a promover o Poder Judiciário junto à sociedade, conscientizando-a sobre a missão exercida pela magistratura, em todos os seus níveis, otimizando a visão crítica dos cidadãos a respeito da importância da Justiça como instrumento da garantia dos seus direitos e da paz social."
O projeto também está correlacionado à identidade institucional/visão de futuro definidas no Planejamento Estratégico da JME/2021-2026 de "ser reconhecida pela sociedade como uma justiça especializada essencial na prestação jurisdicional militar, bem como um instrumento de equidade e paz social", além de contribuir para a consecução do objetivo estratégico de "inovar em estratégias de comunicação, visando à transparência e ao fortalecimento da imagem da Justiça Militar junto à sociedade".
Sobre a importância do marketing no Poder Judiciário, oportuno trazer algumas reflexões do Desembargador Agostinho Teixeira de Almeida Filho do Tribunal de Justiça do Estado do Rio de Janeiro (http://cgj.tjrj.jus.br/documents/1017893/8aff42ef-dc57-4377-b571- 8efeaf4736ae):
"Qualquer instituição pública ou privada pode, e deve, aplicar o marketing. O conceito de marketing, no entanto, deve ser bem compreendido. Ao dizer que um tribunal precisa "fazer marketing", pode surgir a ideia de que se cuida de algo pejorativo. Mas trata-se de uma ferramenta técnica para o aperfeiçoamento da gestão e da comunicação da organização. A imagem da Justiça envolve fatores externos ao Poder Judiciário. Por essa e outras razões, ações de marketing podem contribuir para um claro conhecimento da opinião pública sobre o Judiciário e o aprimoramento da prestação jurisdicional.
Não se trata aqui de aumentar a venda de um produto ou serviço. Embora existam meios alternativos de solução de litígio no Brasil, como a arbitragem, mediação e conciliação, o Judiciário, na prestação jurisdicional, tem o monopólio, por isso não há concorrência.
Então, a ideia do marketing no âmbito do Judiciário conecta-se ao sentido de comunicação. É preciso transmitir a importância da atividade judicial e o que está sendo realizado. Com isso, agrega-se valor à imagem dos tribunais e aproxima-se o magistrado e o servidor da população. E, havendo a difusão clara e precisa do que consiste o serviço jurisdicional, a legitimidade da instituição se solidifica.
As entidades que compõem a mídia são formadas por indivíduos dotados da mesma opinião geral, que dão destaque exacerbado às mazelas e interpretam erroneamente certos institutos. Um acontecimento negativo no Judiciário tem maior repercussão do que nas demais áreas do setor público.
Muitas vezes, a opinião pública é distorcida pelo desconhecimento da real dimensão e origem dos problemas do Judiciário. Essa distorção é seriamente agravada pela falta de esclarecimento sobre as árduas funções do Judiciário e de como elas são essenciais à ordem social. O noticiário atécnico agrava o desconhecimento, e opiniões são formadas sob incorretas percepções dos fatos, motivando outras manifestações midiáticas no mesmo sentido."
Portanto, uma campanha publicitária institucional converge, também, com a busca de um relacionamento mais próximo e, até mesmo, mais interativo com a sociedade.
Sob outro viés, o marketing público também contribui no combate às fake news, que atingem com peso ainda maior as instituições públicas, bem como auxilia no contraponto ao tratamento monotônico e generalista que a mídia muitas vezes utiliza ao abordar os problemas do Judiciário.
O marketing institucional é a ferramenta pela qual uma instituição pode investir em ações de comunicação para falar sobre a sua essência, a sua missão, o seu propósito, os seus atributos, bem como exteriorizar os benefícios que a atuação institucional gera na vida das pessoas.
A publicidade tem o poder de influenciar a criação de novos conceitos, valores, interferir culturalmente e socialmente no pensamento das pessoas. No caso de uma campanha institucional, a publicidade pode interferir na imagem da organização, fundamental para a sua credibilidade junto ao público.
A imagem que as pessoas têm da instituição é fundamental para ela atinja os seus objetivos estratégicos. É exatamente a geração dessa boa impressão da organização que o marketing institucional tem como objetivo.
O marketing institucional almeja transmitir uma mensagem e uma boa imagem para todas as partes interessadas (“stakeholders”).
Segundo essas premissas, as ações também devem incluir servidores/funcionários/colaboradores (endomarketing), como um instrumento de conscientização e fomento de autoestima das pessoas que compõem a instituição, com efeito psicológico dirigido ao engajamento aos objetivos institucionais, a partir da consciência decorrente da sensação de pertencimento.
Por meio do engajamento, os colaboradores sentirão orgulho de pertencer à instituição, o que os estimulará a transmitir informações positivas que ajudem na construção de uma boa imagem institucional externa.
Assim, propõe-se que a campanha publicitária tenha como ponto de partida o endomarketing, com foco no relacionamento e na comunicação interna da instituição, envolvendo todos os seus membros e servidores numa construção criativa cooperativa, o que também atende ao objetivo
estratégico de "promover a relação interpessoal, o trabalho criativo e inovador e a cooperação dos servidores e magistrados da Justiça Militar."
O objetivo é abrir um canal de comunicação para que todos – magistrados, servidores e colaboradores - possam externar a sua percepção sobre a imagem externa da instituição (insights), bem como sobre pontos positivos que são desconhecidos da opinião pública e pouco explorados na nossa comunicação, contribuindo para a elaboração do diagnóstico de imagem e, posteriormente, para a definição do conceito a ser desenvolvido pelo Nube9 por uma oficina de criação específica, o que será o grande diferencial da campanha institucional.
Design Thinking – Etapas:
A oficina da campanha institucional adotará o método de abordagem do Design Thinking (brainstorming) no processo de cocriação, com a utilização das percepções e ideias captadas junto ao público interno, conforme cronograma a ser posteriormente apresentado.
O Design Thinking é uma metodologia de abordagem utilizada nos processos coletivos de criação, que valoriza a empatia, a criatividade e a experimentação como pressupostos para se encontrar uma solução inovadora. O processo possui 5 fases.
Fase 1:
Na fase de imersão (empatia) faremos o diagnóstico de imagem institucional, com foco na distorção da percepção geral que as pessoas têm sobre o trabalho e o valor social da Justiça Militar (o problema), baseado na experiência pessoal de cada um. O que a JME é? O que a JME faz? Qual o impacto social da trabalho da JME? O que as pessoas em geral pensam sobre a JME? O que a JME faz diferente dos demais ramos da justiça que não é percebido pelas pessoas? No que a JME se diferencia ou se destaca relativamente aos demais segmentos da justiça?
Fase 2:
Após, na fase de ideação, a partir do diagnóstico de imagem desenvolvido da fase de imersão, definiremos o conceito da campanha, o seu objetivo, alcance, o público-alvo, e as ações de marketing (online e offline) mais adequadas para a veiculação da mensagem que pretendemos passar, atentando-se sempre para a convergência das linguagens.
Fase 3:
Definidos os elementos da campanha, passaremos para a fase de prototipagem, na qual serão produzidos os materiais e conteúdos da campanha publicitária, bem como elaborados os respectivos orçamentos.
Fase 4:
Na sequencia, iniciaremos a fase de teste/experimentação, que consistirá na divulgação prévia do material produzido junto ao público interno da instituição, com a avaliação do impacto e dos resultados obtidos.
Avaliados os resultados, poderemos rever o diagnóstico, o conceito e as ações, retornando às fases anteriores do processo de criação.
Aprovada a campanha, passaremos para a fase de implementação, com a divulgação externa do conteúdo produzido nos canais de comunicação escolhidos.
Acredita-se que essa iniciativa possa contribuir substancialmente na melhora da imagem institucional da JME e, consequentemente, na consecução das suas metas e objetivos estratégicos.
Nube9
Comissão de Inovação da JME
- E-mail do laboratório: nube9@tjmrs.jus.br