Campanha Publicitária Institucional 2024
1. REFERENCIAL TEÓRICO
JUSTIFICATIVA
Historicamente, a população tem uma percepção equivocada do Poder Judiciário, visto como algo ininteligível, distante e desconectado do seu cotidiano.
Associa-se à imagem do Judiciário, em geral, a morosidade, a ineficácia, o alto custo (três faces de um mesmo problema), o excesso de formalismos, etc., o que tem contribuído para uma crise de credibilidade cada vez mais clara que atinge os Tribunais e a magistratura.
Essa crise de credibilidade - consequência de erros próprios e históricos - é agravada pelo processo de desinformação disseminado nas redes sociais com seu poder multiplicador, bem como pelo modo atécnico e olhar generalista com que a mídia tradicional geralmente trata as mazelas dos poderes constituídos, sempre com o foco voltado para aspectos negativos, desprezando-se os positivos.
A Justiça Militar, em especial, é ainda menos compreendida pelo cidadão comum, que desconhece o valor público dessa justiça especializada, de importância basilar para a ordem social e para preservação dos direitos e garantias constitucionais da própria população.
Além disso, a Justiça Militar tem uma realidade bastante diversa daquela vivenciada por outros segmentos da justiça, pois não convive com o excesso de processos e ações de massa que sobrecarregam os seus operadores.
Essa distorção de percepção da realidade, inclusive por operadores de outros ramos do direito, os quais costumam associar à Justiça Militar a ideia de menos trabalho ou de rotina mais fácil. Ignora-se o fato de que um controle externo eficiente sobre a atividade policial - fruto, em grande parte, de um sistema de justiça no qual a JME está inserida -, resulta em um menor número de demandas.
Trata-se de uma deformação conceitual que atinge a JME, que deve ser enfrentada com os devidos contrapontos, a bem da imagem institucional e da legitimação da sua função jurisdicional.
Importância do marketing no Poder Judiciário
Desembargador Agostinho Teixeira de Almeida Filho- TJRJ
"Qualquer instituição pública ou privada pode, e deve, aplicar o marketing. O conceito de marketing, no entanto, deve ser bem compreendido. Ao dizer que um tribunal precisa "fazer marketing", pode surgir a ideia de que se cuida de algo pejorativo. Mas trata-se de uma ferramenta técnica para o aperfeiçoamento da gestão e da comunicação da organização. A imagem da Justiça envolve fatores externos ao Poder Judiciário. Por essa e outras razões, ações de marketing podem contribuir para um claro conhecimento da opinião pública sobre o Judiciário e o aprimoramento da prestação jurisdicional. (...) Então, a ideia do marketing no âmbito do Judiciário conecta-se ao sentido de comunicação. É preciso transmitir a importância da atividade judicial e o que está sendo realizado. Com isso, agrega-se valor à imagem dos tribunais e aproxima-se o magistrado e o servidor da população. E, havendo a difusão clara e precisa do que consiste o serviço jurisdicional, a legitimidade da instituição se solidifica. As entidades que compõem a mídia são formadas por indivíduos dotados da mesma opinião geral, que dão destaque exacerbado às mazelas e interpretam erroneamente certos institutos. Um acontecimento negativo no Judiciário tem maior repercussão do que nas demais áreas do setor público. Muitas vezes, a opinião pública é distorcida pelo desconhecimento da real dimensão e origem dos problemas do Judiciário. Essa distorção é seriamente agravada pela falta de esclarecimento sobre as árduas funções do Judiciário e de como elas são essenciais à ordem social. O noticiário atécnico agrava o desconhecimento, e opiniões são formadas sob incorretas percepções dos fatos, motivando outras manifestações midiáticas no mesmo sentido."
Pontos positivos da JME pouco capitalizados em favor da sua imagem:
A JME julga os seus processos com muita celeridade, comparando-se com outros segmentos da justiça brasileira; alia um modelo de prestação jurisdicional clássico, com análise aprofundada dos processos, a investimentos em tecnologia e modernização de sistemas; trabalha com 100% de processos na forma eletrônica; foi a primeira do segmento que criou um laboratório de inovação; possui projetos de sustentabilidade; tem uma política humanitária no relacionamento com colaboradores terceirizados; tem atingido ótimos resultados no Prêmio CNJ de Qualidade; etc.
Planejamento Estratégico da JME/2021-2026 - Execução das diretrizes de comunicação (oportunidades e ameaças)
Identidade institucional/visão de futuro: "(...)ser reconhecida pela sociedade como uma justiça especializada essencial na prestação jurisdicional militar, bem como um instrumento de equidade e paz social", além de contribuir para a consecução do objetivo estratégico de "inovar em estratégias de comunicação, visando à transparência e ao fortalecimento da imagem da Justiça Militar junto à sociedade".
Oportunidades externas (...): “Canais ou meios de comunicação com a sociedade e os jurisdicionados; ü promoção do interesse da sociedade em conhecer a JMERS, com relevância no controle social; percepção positiva do controle social que acaba por gerar baixo número de processos.”
“Ameaças externas”: Exposição negativa da JMERS na mídia; possibilidade de extinção da JMERS; (...) falta de compreensão e conhecimento a respeito da JMERS; percepção negativa sobre o baixo número de processos;
Referências normativas
Constituição Federal, art. 37 - A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência e, também, ao seguinte:
§ 1º A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos.
Resolução nº 85/2009 do CNJ: dispõe sobre as ações de comunicação no âmbito do Poder Judiciário, visando dar "amplo conhecimento público acerca das políticas públicas e programas da Instituição, de modo a promover o Poder Judiciário junto à sociedade, conscientizando-a sobre a missão exercida pela magistratura, em todos os seus níveis, otimizando a visão crítica dos cidadãos a respeito da importância da Justiça como instrumento da garantia dos seus direitos e da paz social."
O marketing institucional
- investir em ações de comunicação para falar sobre a essência da instituição, a sua missão, o seu propósito, os seus atributos, bem como exteriorizar os benefícios que a atuação institucional gera na vida das pessoas;
- criação de novos conceitos, valores, interferir culturalmente no pensamento do público alvo;
- interferir na imagem da organização;
- adquirir credibilidade junto ao público (fundamental para que a instituição atinja os seus objetivos estratégicos);
- ações devem incluir servidores/funcionários/colaboradores (endomarketing), como um instrumento de conscientização e fomento de autoestima das pessoas que compõem a instituição, com efeito psicológico dirigido ao engajamento aos objetivos institucionais, a partir da consciência decorrente da sensação de pertencimento;
- transmitir informações positivas que ajudem na construção de uma boa imagem institucional externa;
ABORDAGEM / MÉTODOS DE CRIAÇÃO endomarketing / Design Thinking
Foco no relacionamento e na comunicação interna da instituição, envolvendo todos os seus membros e servidores numa construção criativa cooperativa, o que também atende ao objetivo estratégico de "promover a relação interpessoal, o trabalho criativo e inovador e a cooperação dos servidores e magistrados da Justiça Militar."
Canal de comunicação: magistrados, servidores e colaboradores poderão externar a sua percepção sobre a imagem externa da instituição (insights), bem como sobre pontos positivos que são desconhecidos da opinião pública e pouco explorados na nossa comunicação, contribuindo para a elaboração do diagnóstico de imagem e, posteriormente, para a definição do conceito a ser desenvolvido pelo Nube9 por uma oficina de criação específica, o que será o grande diferencial da campanha institucional.
A oficina da campanha institucional adotará o método de abordagem do Design Thinking (brainstorming) no processo de cocriação, com a utilização das percepções e ideias captadas junto ao público interno.
Design Thinking
Metodologia de abordagem utilizada nos processos coletivos de criação, que valoriza a empatia, a criatividade e a experimentação como pressupostos para se encontrar uma solução inovadora. Possui 5 fases:
Empatia/Definição/Ideação/Prototipagem/Validação
Empatia/Definição
Diagnóstico de imagem institucional, com foco na distorção da percepção geral que as pessoas têm sobre o trabalho e o valor social da Justiça Militar (o problema), baseado na experiência pessoal de cada um. O que a JME é? O que a JME faz? Qual o impacto social da trabalho da JME? O que as pessoas em geral pensam sobre a JME? O que a JME faz diferente dos demais ramos da justiça que não é percebido pelas pessoas? No que a JME se diferencia ou se destaca relativamente aos demais segmentos da justiça?
Ideação
A partir do diagnóstico de imagem desenvolvido da fase de imersão, definiremos o conceito da campanha, o seu objetivo, alcance, o público-alvo, e as ações de marketing (online e offline) mais adequadas para a veiculação da mensagem que pretendemos passar, atentando-se sempre para a convergência das linguagens.
Prototipagem
Definidos os elementos da campanha, produziremos os materiais e conteúdos da campanha publicitária, com os respectivos orçamentos.
Teste/validação
Divulgação prévia do material produzido junto ao público interno da instituição, com a avaliação do impacto e dos resultados obtidos. Avaliados os resultados, poderemos rever o diagnóstico, o conceito e as ações, retornando às fases anteriores do processo de criação. Aprovada a campanha, passaremos para a fase de implementação, com a divulgação externa do conteúdo produzido nos canais de comunicação escolhidos.
CRONOGRAMA
2. REGISTRO DAS ATIVIDADES (Imersão e Ideação)
3. PROTÓTIPO E IMPLEMENTAÇÃO
links
YOUTUBE - EPISÓDIO 1 https://www.youtube.com/watch?v=1LaqIFdUXx8
YOUTUBE - EPISÓDIO 2 https://www.youtube.com/watch?v=S5pEaVLxsBo
INSTAGRAM - https://www.instagram.com/reel/C9lVAWLsGHr/?igsh=bGVkNGg0ZXhhZDIz
- E-mail do laboratório: nube9@tjmrs.jus.br